項(xiàng)目組成員首先從終端零售店進(jìn)行深入市調(diào)，獲取相關(guān)同類競品信息；同時(shí)大量收集、整理二手信息資料，分析研究行業(yè)規(guī)律、特征與

　　一、感冒藥市場特點(diǎn)分析

　　1、 感冒藥市場龐大，競爭異常激烈

　　據(jù)相關(guān)行業(yè)資料統(tǒng)計(jì)，2004年中國感冒藥市場幾乎有40億人民幣的市場份額。消費(fèi)者用藥趨向于名牌產(chǎn)品，抗感冒藥物品牌林立，競爭格局基本形成，排名靠前的四個(gè)品牌無論銷量還是銷售額都占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額。市場基本穩(wěn)定，市場進(jìn)入門檻提高，競爭開始趨于和緩，新品突圍相當(dāng)困難。

　　2、 大品牌分割天下，市場分額相對穩(wěn)定

　　快克、康必得、新康泰克、白加黑、泰諾、百服寧等10個(gè)品牌的銷售額、銷售量占感冒市場總銷售額、銷售量的半數(shù)以上。有資料顯示，2004年1-9月，中國感冒藥市場銷售前十位排名依次是：感康、白加黑感冒片、泰諾感冒片、抗病毒顆粒、新康泰克、力克舒膠囊、999感冒靈顆粒、雙黃連口服液、速效感冒膠囊、維C銀翹片等。

　　3、 零售銷量占八成，藥店成為主渠道。

　　根據(jù)資料分析，2004年前三季度，感冒藥市場80%左右的銷量來自零售藥店渠道，只有20%左右的銷量來自醫(yī)院渠道。感冒藥市場渠道出現(xiàn)的這種大裂變，引發(fā)了眾多企業(yè)對終端的關(guān)注。

　　4、 感冒藥市場產(chǎn)品的功能與劑型分析。

　　感冒藥市場主要分治療型、預(yù)防型和抗病毒型三大類。預(yù)防型主要為中藥類產(chǎn)品，如板藍(lán)根等；治療型主要為各類西藥，如泰諾等；抗病毒型主要有感康等。感冒藥的劑型主要分顆粒劑、沖劑、軟膠囊、硬膠囊、片劑、口服液等多種形態(tài)，只有極少數(shù)噴劑，但沒有任何影響力。

　　5、 感冒藥市場產(chǎn)品呈現(xiàn)癥狀細(xì)分趨勢。

　　頭痛、關(guān)節(jié)疼痛、咳嗽、鼻塞流涕、打噴嚏、發(fā)燒發(fā)熱等癥狀，宣傳訴求解決頭痛癥狀的以白加黑為代表，關(guān)節(jié)疼痛的以芬必得為代表，鼻塞流涕打噴嚏的以新康泰克為代表，咳嗽的以念慈庵、潘高壽、百服寧為代表�！　�

　　二、消費(fèi)者心理研究

　　抗感冒藥物最接近于日用消費(fèi)品的消費(fèi)特征，但感冒藥品消費(fèi)傾向于謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為、微量消費(fèi)，需求彈性較小。和普通日用品一樣，在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告影響大，但在購買決策上，醫(yī)生建議、營業(yè)員推薦、柜臺陳列對消費(fèi)者影響很大，屬于典型的非專業(yè)性購買消費(fèi)，消費(fèi)者自主性較弱，被動(dòng)地接受廣告信息、根據(jù)醫(yī)生處方或其他促銷活動(dòng)而選購產(chǎn)品。從消費(fèi)心態(tài)與認(rèn)識方面研究，主要表現(xiàn)為以下8個(gè)方面：

　　1、中國人的觀念：感冒是病又不是��；

　　2、有預(yù)防觀念，打流感疫苗很普遍；

　　3、用感冒藥，多為緩解癥狀；

　　4、希望快速治療感冒；

　　5、信賴大品牌，主動(dòng)認(rèn)購的偏多，一般家庭必備藥；

　　6、習(xí)慣了吃藥，對外用噴劑有興趣，但有顧忌；

　　7、認(rèn)同感冒是從鼻腔開始的；

　　8、職業(yè)人士、白領(lǐng)更容易接受新劑型�！　�

　　三、消費(fèi)特征

　　1：選擇品牌消費(fèi)，忠誠度在下降。由于擔(dān)心感冒藥品療效和副作用，85%的消費(fèi)者表示會選擇知名度高、口碑較好的品牌感冒藥。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)：有34%的消費(fèi)者表示在購買感冒藥時(shí)，會嘗試新的品牌；另有13%的消費(fèi)者表示要看情況或不一定。可見，這種忠誠度下降將給新品上市提供了成功機(jī)會。

　　2：價(jià)格敏感度增強(qiáng)，但不是主要障礙。36%的被調(diào)查者把價(jià)格作為第一考慮因素，其次才是品牌，可見價(jià)格敏感度較高。但值得注意的，多數(shù)消費(fèi)者并不認(rèn)為感冒藥越便宜越好，只要能吸引并打動(dòng)他們，價(jià)格不是主要購買障礙。

　　3：購買隨意性增加，速效是首選因素。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者在確認(rèn)自己感冒后，只有41%的消費(fèi)者會即時(shí)購買感冒藥，而39%的消費(fèi)者則會根據(jù)自己癥狀的嚴(yán)重程度，在第2天或第3天決定是否購買。他們認(rèn)為，好的感冒藥應(yīng)該是能立竿見影地解決問題，這也是再次購買、推薦家人和朋友的關(guān)鍵因素。

　　四、感停要解決消費(fèi)者的4個(gè)問題

　　新品、新劑型上市，必須認(rèn)真從市場出發(fā)，從消費(fèi)者角度分析，切實(shí)解決消費(fèi)者購買前的4個(gè)心理行為過程，即認(rèn)識——認(rèn)知——認(rèn)購——認(rèn)定，而且速度要快，盡可能在最短的時(shí)間內(nèi)解決這個(gè)消費(fèi)心理過程。因此，我們必須提煉出產(chǎn)品的四大優(yōu)勢，即產(chǎn)品利益的支撐點(diǎn)：

　　權(quán)威性：新產(chǎn)品，新品牌，面對強(qiáng)大的對手，要想快速入市，必須樹立其權(quán)威性，增加可信度；

　　實(shí)效性：對于消費(fèi)者最實(shí)際的需求，無論內(nèi)服，還是外用，效果才是硬道理，因此實(shí)效性是產(chǎn)品立足的根本；

　　便利性：傳統(tǒng)感冒藥偏重內(nèi)服，使用習(xí)慣了，新噴鼻劑型，引導(dǎo)人們嘗試，也要解決方便性；

　　潮流性：產(chǎn)品劑型領(lǐng)先是新潮的一個(gè)表象，新潮也是人們愿意選購產(chǎn)品的利益點(diǎn)之一，特別是產(chǎn)品定位比較高端，必須引領(lǐng)潮流�！　�

　　五、感停的核心利益點(diǎn)

　　經(jīng)仔細(xì)分析，桑迪認(rèn)為，感冒的癥狀很多，產(chǎn)品癥狀訴求不要一網(wǎng)打盡，必須善于取舍，抓重點(diǎn)，針對感冒的鼻腔癥狀，更加符合感停的差異化、精準(zhǔn)定位原則。

　　感停噴鼻劑用噴鼻腔的方式解決感冒初期問題，具體解決三大常見癥狀：鼻塞、流涕、打噴嚏，這也是感冒患者幾乎都會經(jīng)歷的癥狀。雖為細(xì)分，實(shí)為更準(zhǔn)確，市場最大化。

　　新劑型：新劑型就是賣點(diǎn)，這是產(chǎn)品區(qū)別于其他大品牌感冒藥的獨(dú)特點(diǎn)（雖然市場上已經(jīng)出現(xiàn)了一些噴鼻劑，但畢竟沒有成氣候），可以適時(shí)放大宣傳；

　　直接：外用，直接針對鼻腔，將病菌剿滅在感冒初期，或者直接透皮給藥，增強(qiáng)鼻黏膜的抵抗力！于情于理上都可解釋；

　　快：治療感冒最有效的就是快，解決不適癥狀，感�？梢远ㄎ怀筛忻俺跗诳焖僖娦У漠a(chǎn)品，給消費(fèi)者定心丸。　　

　　六、產(chǎn)品核心機(jī)理提煉

　　1、感冒闖三關(guān)

　　感冒是病毒引起的呼吸道感染性疾病，感染從鼻腔開始，經(jīng)過咽喉、氣管、支氣管直到肺，引起感冒的病毒附著在呼吸道不同部位的黏膜上并大量繁殖，侵害細(xì)胞，從而引起各種感冒癥狀。

　　第一關(guān)：鼻腔：鼻子是呼吸道的門戶，感冒病毒先附著在鼻黏膜上生長繁殖，一個(gè)病毒大約能產(chǎn)生上百個(gè)子病毒，并不斷繁殖和侵害細(xì)胞，使鼻黏膜充血、水腫、引起鼻塞、流鼻涕、打噴嚏等癥狀。

　　第二關(guān)：咽喉：鼻塞時(shí)，人們習(xí)慣用嘴呼吸，使咽喉部的黏膜隨之變得干燥，這恰好是病毒喜歡的生活環(huán)境，于是就乘虛而入，附著在咽喉黏膜上大量繁殖，侵害細(xì)胞，出現(xiàn)咽喉痛、咳嗽、聲音嘶啞、痰多等癥狀。

　　第三關(guān)：肺部：感冒病菌進(jìn)入肺部，會引起肺部不適，咳喘癥狀會加劇，或經(jīng)常性反復(fù)咳嗽，嚴(yán)重者會導(dǎo)致肺炎。　　

　　2、感冒癥狀三步曲

　　感冒的階段性癥狀顯示：

　　第一步：噴嚏、鼻癢、流鼻涕、鼻塞

　　第二步：咽干、咽痛，痰多，流淚，眼睛脹紅，體熱、喘息

　　第三步：咳嗽，頭痛，乏力，嗜睡，關(guān)節(jié)疼痛、肺紋加粗　　

　　3、感停的作用機(jī)理及基礎(chǔ)文案

　　感停KD噴鼻劑是一種全天然、安全的外用產(chǎn)品，由中美合資滇虹藥業(yè)的十二名抗感專家，長達(dá)六年的科研攻關(guān)研制而成。

　　感停KD噴鼻劑直接噴于鼻腔內(nèi)，它特有的活性成分能夠深入鼻粘膜，通過透皮組織吸收和揮發(fā)，在感冒病毒和細(xì)胞間形成一個(gè)屏障，能有效阻止病毒的繁衍。經(jīng)國家權(quán)威單位檢測，感冒癥狀初起時(shí)使用感停1-2天后，能有效控制感冒，縮短病程3—4天；流感季節(jié)，預(yù)防抗病毒效果更佳：

　　作用直接：外用新劑型，鼻腔透皮吸收，將感冒病菌剿滅在鼻腔里；

　　起效快：見效快，消除鼻部不適感，迅速解決感冒帶給您工作生活上的困擾；

　　夠時(shí)尚，更方便：不打針，不吃藥，幾分鐘搞定，真方便。還能炫一下！

　　感停噴鼻劑的抗病毒、抗炎、抗過敏的藥用成分，能迅速剿滅病菌，消除鼻塞、流涕、打噴嚏等癥狀，更有效地阻止感冒的蔓延，藥效持續(xù)緩釋12小時(shí)，不傷胃、肝、腎�！　�

　　4、感停廣告語：噴感停，感冒停

　　針對產(chǎn)品抗流感病毒、預(yù)防感冒，解決感冒初期癥狀更顯效的特點(diǎn)，廣告語要簡單，一目了然，易記，便于傳播。把握阻擋感冒病癥、迅速制止感冒的原則，將產(chǎn)品噴鼻劑型異化點(diǎn)突出，也體現(xiàn)產(chǎn)品從源頭入手、見效快的特點(diǎn)，而且廣告語利益點(diǎn)明確，經(jīng)測試，消費(fèi)者非常認(rèn)同。但如果患者感冒嚴(yán)重時(shí)，感停就不是首選了，如發(fā)燒必須吃退燒藥、咳嗽必須吃止咳糖漿�！　�

　　六、感停噴鼻劑市場登陸軟文策略

　　第一階段：新聞軟文造勢，引起關(guān)注，宣告產(chǎn)品上市信息，同時(shí)暗示了傳統(tǒng)感冒藥風(fēng)光不再，倡導(dǎo)人們選用新的抗感產(chǎn)品。代表軟文如《魔高一尺，道高一丈——抗擊流感取得新突破》、《老毛病，新方法——感停噴鼻劑挑戰(zhàn)感冒藥》。

　　為進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品的權(quán)威性，以專家的忠言，勸導(dǎo)人們選擇感停，并進(jìn)一步列舉比較感停與傳統(tǒng)感冒藥的不同優(yōu)點(diǎn)。代表性軟文如《專家忠告，流感噴感�！�。

　　第二階段：直接從細(xì)分癥狀入手，以功能性軟文方式加強(qiáng)引導(dǎo)人們選擇感停。代表軟文如《鼻塞、流涕、打噴嚏——快噴感停KD噴鼻劑》、《鼻塞、流涕、打噴嚏——感停一噴就靈》。

　　同時(shí)，還要報(bào)道一種社會新聞現(xiàn)象，以旁觀者的身份報(bào)道感停受青睞的事實(shí)，為產(chǎn)品營造聲勢，引導(dǎo)從眾心理。代表軟文如《蓉城感停成新寵》

　　為循循善誘，深度剖析“感停如此受歡迎，必然有道理”，此文在于深挖產(chǎn)品賣點(diǎn)，將感停的四大直接賣點(diǎn)如數(shù)列舉，增強(qiáng)消費(fèi)信心。代表軟文如《信賴感停的4大理由》。

　　第三階段：以藥店熱銷的客觀描述，再次揭示感停產(chǎn)品抗感確實(shí)效果好，通過經(jīng)銷商、連鎖店經(jīng)理、營業(yè)員等最直接接觸感停的不同層面的人，談出他們對感停熱的看法，證明感停暢銷確實(shí)真實(shí)可信。代表軟文如《感停噴鼻劑兩月銷量翻番》。

　　感停究竟為何物？從方方面面反饋的信息表明，感停的確熱銷，但其原因何在？本文旨在從醫(yī)生、專家、消費(fèi)者的印象中暢談感停，給讀者一個(gè)權(quán)威性、更全面性的肯定答案。代表軟文如《感停噴鼻劑熱銷的背后》

　　感停很快成為成都感冒藥市場的一枝獨(dú)秀，這時(shí)的感停已經(jīng)擁有了相當(dāng)?shù)闹�名度、和美譽(yù)度，無論從街頭巷尾、藥店內(nèi)外、專家評說、還是市民印象等角度，感停的確成為了人們的抗感新話題。代表軟文如《眾說紛紜話感�！�—外用噴鼻劑成抗感新英雄》

　　桑迪遵循的策略原則是，軟文不必過多，但要精練，每篇軟文必須解決相應(yīng)的利益點(diǎn)與市場問題。因此，每篇軟文要有策略性、跳躍性、遞進(jìn)式，配合產(chǎn)品上市的不同階段進(jìn)行核心訴求，促進(jìn)銷售熱潮�！　�

　　效果評估：

　　在信息爆炸的今天，新概念、新策略結(jié)合報(bào)紙媒體，其啟動(dòng)市場速度最快，因此，感停的策略就是用足報(bào)媒。當(dāng)然，后期軟文還包含了促銷信息、時(shí)事熱點(diǎn)報(bào)道、科普性軟文等類型，更加豐富全面，并與電視廣告、終端推廣互動(dòng)起來。此外，我們還建議，滇虹藥業(yè)不必靠單一模式運(yùn)作市場，媒體選擇也不宜過于單一。桑迪認(rèn)為，在這幾近火拼的感冒藥市場，新品必須豪情登場，才有可能占有一席之地。因此，感停根據(jù)階段性需要，適當(dāng)投放整版軟文，配合地面推廣、電視廣告強(qiáng)檔傳播，走速度制勝之路。

　　從2004年10月下旬開始，經(jīng)過短短的三個(gè)月運(yùn)作，感停在成都、昆明、重慶快速入市，從鋪貨、終端建設(shè)到啟動(dòng)市場，信心十足的經(jīng)銷商極力配合廠家的大躍進(jìn)式市場推廣速度，很快就取得了驚人的成績。在報(bào)紙廣告開道、電視廣告品牌提示，終端強(qiáng)力推進(jìn)的立體品牌營銷模式推進(jìn)下，市場迅速啟動(dòng)，短短三個(gè)月，成為三地最受關(guān)注的品牌，知名度極大提高，市場迅速實(shí)現(xiàn)近900多萬的銷售回款，投入產(chǎn)出比達(dá)到1：1.4。同時(shí)，也建立了出色的樣板模式，探索總結(jié)了豐富的經(jīng)驗(yàn)，為2005年康王感停KD噴鼻劑迅速在西南、華東市場拓展提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)�！　�